Em um mercado que aprendeu a medir quase tudo em mídia, da impressão ao GRP, a pergunta que mais me interessa hoje não é “onde a campanha está”, mas “onde a atenção realmente acontece”. É dessa mudança de olhar – do mapa de pontos para o mapa do cérebro – que nasce a reflexão que compartilho neste artigo.
Ao longo da minha trajetória, estive em agência, sentei do lado do cliente e hoje vivo a realidade do veículo. Em todas essas cadeiras, uma mesma inquietação aparecia de formas diferentes: essa campanha que estamos colocando nas ruas está, de fato, entrando no campo de visão – e de decisão – das pessoas, ou está apenas “ocupando” espaço no planejamento?
O que a neurociência ensina sobre atenção nas cidades
Quando deixamos de tratar atenção como um simples KPI de mídia e passamos a encará‑la como um fenômeno biológico, a conversa muda de patamar. O cérebro humano é bombardeado por uma quantidade gigantesca de estímulos visuais e, em ambientes urbanos, precisa filtrar quase tudo para que a gente consiga simplesmente atravessar a rua com segurança.
A neurociência mostra que esse filtro não é aleatório: ele se orienta por alguns tipos de sinais aos quais o cérebro aprendeu a reagir ao longo de milhares de anos. Quando aplico essa lente à mídia OOH, fica claro que quatro forças ajudam a organizar a atenção nas cidades: posição, contraste, movimento e escala.
• Posição: não é qualquer ponto; é o ponto certo no fluxo real de pessoas e carros.
• Contraste: não é qualquer imagem; é o que rompe a lógica visual de fundo.
• Movimento: não é qualquer conteúdo; é aquele que muda, acende, pisca, respira.
• Escala: não é qualquer tamanho; é o suficiente para dominar o campo de visão.
Para quem vive o dia a dia da mídia OOH, seja em veículo, anunciante ou agência, essa equação não é abstrata: ela está na escolha dos pontos, no desenho de planos, na decisão sobre onde investir mais escala e impacto. O que a neurociência faz é colocar dado em algo que muitos de nós já percebemos na prática há anos.
Colocando a teoria à prova: o estudo com a Forebrain
Foi dessa pergunta – qual é o peso real da escala na atenção urbana? – que nasceu o estudo que desenvolvemos na OOH Brasil em parceria com a Forebrain, referência em neurociência aplicada à comunicação. Nosso objetivo era simples de formular e complexo de executar: entender como o cérebro responde a diferentes formatos de OOH nas cidades brasileiras.
Para isso, seguimos dois caminhos complementares.
Primeiro, usamos a Attentive AI, tecnologia que combina inteligência artificial com bases extensas de eye tracking e gera heatmaps de atenção, mostrando onde o olhar tende a se fixar em cada cena. Depois, realizamos uma pesquisa quantitativa com pessoas em Belo Horizonte, Rio de Janeiro, Recife e Fortaleza, medindo percepção de marca, declaração de atenção, consideração de compra e credibilidade em diferentes formatos, sempre digitais.
Os resultados confirmam algo que o mercado muitas vezes intui, mas raramente consegue comprovar: formatos diferentes entregam níveis muito diferentes de atenção. Em média, os formatos analisados giram em torno de 6% a 10% de atratividade visual, um desempenho relevante em um ambiente urbano extremamente competitivo.
Quando olhamos para os grandes formatos digitais, essa curva muda: em alguns cenários, eles chegam a gerar até cinco vezes mais atenção do que o mobiliário urbano tradicional, ultrapassando 15% de atratividade.
Quando organizamos os formatos em um ranking, os painéis digitais de grande formato aparecem no topo, seguidos por empenas digitais e bancas digitais. Esse padrão se repete nas diferentes cidades estudadas, indicando uma lógica consistente de atenção urbana, não um acidente estatístico em uma praça específica.
Quando o formato reescreve o significado da marca
Na minha leitura, a parte mais interessante do estudo não está apenas na quantidade de atenção gerada, mas em como isso muda a leitura das marcas.
Nos dados declarados, painéis digitais de grande formato são apontados como os que mais chamam atenção em todas as cidades analisadas, com destaque para Recife, Belo Horizonte e Fortaleza. Em consideração de compra, lideram novamente, chegando a influenciar quase metade dos entrevistados em mercados como BH.
Nos atributos de imagem, o efeito simbólico dos grandes formatos é ainda mais evidente.
• Cerca de 70% das pessoas associam a presença em empenas e painéis digitais à ideia de grandeza e solidez.
• Aproximadamente 37% vinculam essas marcas à inovação, acima dos demais formatos analisados.
Na prática, isso significa que os grandes formatos não apenas concentram atenção: eles ajudam a posicionar mentalmente a marca em outro patamar de relevância, credibilidade e modernidade. Em um mercado em que a disputa não é só por estar presente, mas por como estar presente, esse tipo de associação se torna um ativo estratégico.
Do prime time ao prime place
Durante décadas, planejamos mídia a partir de um conceito muito conhecido: o prime time. A faixa nobre, o horário em que a audiência se concentra e em que as marcas disputam cada segundo de atenção.
Quando passo a olhar para as cidades com a lente da neurociência e dos dados de atenção, percebo um movimento semelhante, organizado em outro eixo. No OOH, a disputa não acontece apenas no tempo, mas no espaço. Existem pontos em que escala, contraste, movimento e fluxo se alinham e fazem com que aquele lugar concentre atenção de forma desproporcional em relação ao entorno.
É daí que nasce o conceito de prime place. São pontos da cidade em que a própria arquitetura urbana, somada à presença de grandes formatos digitais, transforma aquele endereço em um concentrador natural de atenção. Do ponto de vista de estratégia, faz cada vez menos sentido tratar todos os pontos de contato como equivalentes quando sabemos que alguns funcionam, literalmente, como o “horário nobre do espaço urbano”.
Isso não significa tirar os outros formatos do jogo. Pelo contrário: significa atribuir papéis diferentes a cada um. Grandes formatos entram para anunciar, posicionar, marcar presença; formatos menores e mais distribuídos entram para dar capilaridade, frequência e continuidade de contato. Em vez de pensar só em exposição, passamos a desenhar uma estratégia de atenção nas cidades.
OOH como plataforma de atenção qualificada
O que esse estudo mostra, em última análise, é que a atenção no ambiente urbano não é caótica: ela segue padrões e responde a estímulos específicos. Em um cenário em que se fala tanto em “economia da atenção” – e, cada vez mais, em uma possível “economia da intenção”, que valoriza interações mais profundas e significativas –, isso muda o lugar da mídia OOH na mesa de planejamento.
Quando uma categoria consegue provar que determinados formatos geram até cinco vezes mais atenção e, ao mesmo tempo, fortalecem atributos como grandeza, solidez e inovação, ela deixa de ser apenas uma opção tática de cobertura e passa a ser uma alavanca estratégica de construção de marca e de negócio.
Falar sobre esses resultados aqui, na Central de Outdoor, não é um detalhe. Este é um espaço em que o mercado de mídia OOH se olha no espelho, discute padrão, qualidade, regulação e modelo de negócio. Trazer a neurociência para dentro dessa conversa é uma forma de fortalecer o argumento de todos nós quando falamos de valor do meio, de preço justo, de planejamento inteligente e de responsabilidade na ocupação do espaço urbano.
Na minha visão, essa é uma agenda que não pertence só à OOH Brasil ou à Forebrain. Ela é da indústria de mídia OOH como um todo – veículos, anunciantes, agências e entidades – e espaços como a Central de Outdoor são essenciais para que esse conhecimento circule e vire prática. Quanto mais olharmos juntos para como a atenção se organiza nas cidades, mais força teremos para posicionar a mídia OOH não apenas como presença nas ruas, mas como uma plataforma estratégica de atenção qualificada no espaço urbano.
