A Mídia OOH no Brasil vive um momento de transformações profundas. Com o avanço da consolidação e a entrada de grandes grupos de mídia como o Grupo Globo e o UOL, vemos oportunidades de crescimento, mas também desafios importantes, especialmente para os pequenos e médios players.
Ao mesmo tempo, o mercado cresce à sombra de legislações municipais que ameaçam tornar-se cada vez mais restritivas e prejudiciais à pluralidade do setor.
Para enfrentar esse cenário, a indústria de Mídia OOH precisará mais do que a criatividade, o esforço e o talento de seus profissionais. Vai precisar de união. Artigo que, infelizmente, ainda anda em falta em nosso segmento.
Autorregulação da Mídia OOH
Sem uma ação conjunta e coordenada, dificilmente teremos um mercado inclusivo, favorável ao crescimento em todos os segmentos. Sem união, também podemos esquecer a ideia da autorregulação — fundamental para o desenvolvimento sadio e sustentável do mercado de Mídia Out-of-Home, como já abordamos em outro artigo.
Oligopólio OOH
O movimento de consolidação do mercado de Mídia OOH começa a desenhar um cenário de oligopólio, com predomínio da Eletromídia, JC Decaux e Neooh. Juntas, essas três empresas reúnem cerca de 35% do faturamento do setor. E a tendência é que, com o apoio de grandes grupos, elas ganhem musculatura para ditar sua visão de negócios à indústria.
E por que isso merece atenção? Porque estamos falando de empresas que atuam predominantemente nos grandes centros urbanos — o que pode comprometer uma das maiores qualidades da Mídia OOH: sua capacidade de falar todos os sotaques do país. Afinal, o Brasil não se limita aos Jardins ou ao Leblon.
Mídia OOH com alcance nacional
É justamente essa capacidade de atingir o consumidor em todos os cantos do país, com preços acessíveis e competitivos, uma das principais fortalezas do setor de Mídia OOH. Só que, pulverizados, os pequenos players de Out-of-Home não têm poder de barganha para impulsionar o crescimento do nosso negócio além das grandes metrópoles.
Concentração da Mídia OOH é ruim para anunciantes
Ao se estabelecer esse oligopólio na oferta de Mídia OOH, criamos um cenário menos favorável também para agências e anunciantes. Nos grandes centros, esses atores muitas vezes precisam se submeter às condições comerciais dos grandes players para acessar os espaços mais nobres.
Além disso, vemos práticas comerciais agressivas, com descontos expressivos e bonificações em praças de menor porte. Embora possam parecer vantajosas no curto prazo, essas estratégias levantam um alerta importante: o que acontecerá quando os pequenos e médios concorrentes forem varridos do mapa e restarem apenas poucos grupos no mercado?
A pergunta é retórica. Sabemos o que aconteceria: os preços subiriam e a Mídia Out-of-Home perderia suas cores, sua diversidade e sua capacidade de se comunicar com o consumidor de forma local, próxima e culturalmente contextualizada.
Movimento associativo é a saída
O que podemos fazer para mudar esse cenário? Nos unir. Eletromídia, JC Decaux e Neooh são os principais players do mercado de Mídia OOH no Brasil. Mas ainda são menores do que a soma de receitas e inventário das demais empresas espalhadas por todo o país.
Essa união começa pelo movimento associativo. É nas associações que as empresas de Mídia OOH debatem seus interesses comuns, negociam suas diferenças e constroem consensos. É também onde nasce a possibilidade real de autorregulação, de defesa institucional, de políticas inclusivas para o setor.
Hoje, estima-se que cerca de 1 mil empresas de Mídia Out-of-Home no Brasil não pertençam a nenhuma associação do setor. A Central de Outdoor maior associação do Brasil e quinta maior do mundo, junto com a ABOOH, segunda maior do país, possuem somadas cerca de 300 associados. Muito pouco para um segmento tão importante para o mercado publicitário.
Vamos mudar o mercado de Mídia OOH!
Por isso, fica a dica: se a sua empresa opera no mercado de Mídia OOH, entre para uma associação. Se você já faz parte de uma delas, participe ativamente dos debates, aproxime-se de outras empresas, discuta as questões de interesse comum.
Assim, todos ganham: pequenos e médios players, agências, anunciantes — e até mesmo os grandes grupos, que se beneficiarão de um setor mais sólido, respeitado e representativo.
