A Focus Media, empresa chinesa que é a maior rede de mídia out-of-home do mundo em número de telas e líder global em mídia indoor, oficializa sua operação no Brasil após alcançar mais de 20 mil telas instaladas em mais de 5 mil edifícios residenciais e comerciais de São Paulo e do Rio de Janeiro. A rede, construída nos primeiros seis meses de atuação no país, já recebe campanhas de marcas como Amazon, GAC, Mercado Livre, LATAM, Ipanema, Skechers, Keeta, BMW, Nissan, Honda, OpenAI, ElevenLabs, Mondelez, Piracanjuba, Bradesco e Hapvida NotreDame, entre outras.
Fundada em 2003, em Xangai, pelo empreendedor Jiang Nanchun, a Focus Media construiu seu modelo a partir dos momentos cotidianos vividos em elevadores e halls e o levou a uma escala sem precedentes. Abriu capital na Nasdaq em 2005, hoje é negociada na Bolsa de Shenzhen e, em 2018, recebeu investimento estratégico de cerca de US$ 2,2 bilhões do Grupo Alibaba. Opera mais de 3 milhões de telas em mais de 15 países – entre eles Coreia do Sul, Japão, Singapura, Tailândia, Indonésia, Malásia, Vietnã e Emirados Árabes Unidos –, alcança diariamente mais de 400 milhões de pessoas e atende mais de 10 mil marcas.
"A China se consolidou como referência global em inovação, tecnologia e velocidade de execução, e essa cultura está no DNA da Focus Media. O Brasil é um dos mercados mais verticalizados do mundo, com um dos maiores parques de elevadores do planeta e um público urbano que vive uma rotina muito parecida com a das grandes cidades asiáticas. Chegamos com um modelo testado em escala, mas não para simplesmente replicá-lo: queremos unir a experiência construída globalmente ao conhecimento do mercado brasileiro para criar soluções relevantes para as marcas e contribuir para a evolução do ecossistema de mídia indoor no país", afirma Junyi CHENG, CEO da Focus Media Brasil.
"Passamos os primeiros meses construindo uma operação consistente e uma escala de expansão jamais vista no OOH brasileiro – mais de 5 mil prédios e 20 mil telas em seis meses, partindo do zero. Agora é o momento de apresentar a Focus Media ao mercado publicitário e acelerar a expansão", completa Freddy Marcos, Diretor Geral da Focus Media Brasil.
A Focus Media se posiciona como a principal plataforma de lançamento para novos negócios e novos produtos. A lógica é simples: estar nos lugares por onde as pessoas passam obrigatoriamente todos os dias, repetir a mensagem com uma frequência que nenhum outro meio alcança e, assim, fazer uma marca entrar na conversa do grande público urbano. Nos elevadores, halls e demais ambientes do cotidiano, a empresa transforma os momentos de espera e circulação – a saída de casa pela manhã, a chegada ao escritório, o retorno ao lar – em atenção para as marcas, combinando presença recorrente, frequência e segmentação nos edifícios onde as pessoas vivem e trabalham. É essa combinação de repetição e atenção real que faz uma marca nova ser reconhecida em semanas, não em meses, e que dá à Focus um lugar que nenhum outro meio ocupa no plano de mídia: o da construção de lembrança e awareness.
Na prática, o anunciante escolhe onde e como aparecer. A rede pode ser ativada por cidade, região, bairro ou eixo comercial, por perfil do edifício – residencial ou corporativo – e por período de veiculação. Uma marca de consumo em lançamento nacional pode ocupar toda a rede de São Paulo e do Rio de Janeiro, em prédios residenciais e comerciais, para ganhar presença rápida e simultânea em casa e no trabalho; uma rede de restaurantes, uma clínica ou um empreendimento imobiliário pode concentrar a campanha nos edifícios corporativos de um eixo específico, como a Faria Lima ou a Paulista, ou nos condomínios do bairro em que quer ser lembrada.
Nova geração de mídia em elevadores
A Focus Media chega ao Brasil com uma nova geração de mídia em elevadores – um produto desenhado para o ambiente, e não adaptado a ele. As telas têm formato vertical, a mesma lógica visual do smartphone, e são posicionadas no campo natural do olhar, não acima dele. Instaladas dentro da cabine do elevador e nos halls de espera, contam com alta resolução e áudio integrado, desenvolvido para complementar a experiência audiovisual de forma harmônica com o ambiente. O resultado é uma mídia que permite às marcas usar vídeo, assinaturas sonoras e todos os elementos de suas identidades audiovisuais – algo que o mercado brasileiro de OOH não oferecia até aqui.
O formato também abre espaço para a criação. Vídeo vertical, assinatura sonora, mensagens curtas pensadas para os poucos segundos de uma viagem de elevador e peças que conversam com o momento do dia ou com o perfil do prédio são possibilidades que a Focus Media quer explorar junto com as agências – não como adaptação de um filme de TV ou de um post, mas como conteúdo criado para esse ambiente.
"A Focus não começa pensando na tela, mas no que cada momento pode se tornar. O elevador é um dos últimos ambientes de comunicação com atenção real: não há scroll, não há skip, não há segunda tela. Mas essa atenção só vale alguma coisa se a tela estiver à altura dela – e foi isso que trouxemos para o Brasil: um produto novo, pensado de ponta a ponta para esse momento. Não por acaso, na China a Focus se tornou a plataforma de lançamento de novas marcas e novos produtos. Chamamos isso de yinbao – fazer a marca explodir. Não é crescer aos poucos: é concentrar frequência e presença onde o consumidor não tem como não ver, até que a novidade se torne assunto. Foi o que fizemos com centenas de marcas lá e é o que queremos fazer aqui", ressalta Junyi CHENG.
Cases globais
A experiência chinesa ajuda a dimensionar o efeito dessa frequência. Em estudo da Ipsos China publicado em 2025, que ouviu milhares de consumidores sobre os slogans publicitários mais marcantes dos últimos anos, 86% apontaram a mídia de elevador como o lugar onde viram ou ouviram essas mensagens – à frente da internet como um todo (62%), da TV (29%) e das demais mídias out-of-home (18%). Nenhum formato digital isolado passou de 21%. A conclusão do estudo é que o elevador se tornou o principal canal de fixação de memória de marca na China. E, no ranking Hurun das marcas mais valiosas do país em 2023, 89 das 100 primeiras colocadas anunciavam na Focus Media.
A Meituan, controladora da Keeta, é parceira da Focus Media na China há quase dez anos, de forma ininterrupta e ampliada a cada ciclo: começou com o delivery e hoje cobre todas as categorias do aplicativo, com os elevadores como canal central de comunicação da marca. No período, os pedidos de delivery saltaram de 637 milhões, em 2015, para 14,4 bilhões em 2021, e a Meituan passou a responder por mais de dois terços do mercado chinês. É esse tipo de compromisso de longo prazo e de resultados que a Focus quer construir com as marcas no Brasil.
Não por acaso, as empresas nascidas no digital estão entre as que mais investem na Focus. O Alibaba é acionista; no Brasil, Amazon, Mercado Livre, Keeta, OpenAI e ElevenLabs estão entre os primeiros anunciantes. São companhias com audiências online massiva e que sabem que a familiaridade e a preferência por uma marca se constroem antes de a pessoa abrir um aplicativo ou digitar uma busca – e é no elevador, todos os dias, que essa construção acontece, para o digital capturar o interesse depois.
A BYD é outro exemplo. Em 2020, usou os elevadores da Focus para lançar na China o sedã elétrico Han: as buscas pelo modelo no Baidu multiplicaram por 2,5 e a pré-venda passou de 30 mil unidades antes das primeiras entregas. Ao sair da China, voltou a escolher a Focus: entrou na Tailândia em 2022, com a marca quase desconhecida e os elétricos em apenas 2% dos emplacamentos, apostou num posicionamento premium e fez da mídia em elevadores seu principal canal offline, com investimento crescente por quatro anos. Em três anos, saiu de zero para 37% de share entre os elétricos, multiplicou as vendas por 100 (de 400 para 41,2 mil unidades por ano) e se tornou a marca de veículos elétricos mais reconhecida do país. O modelo se repete nos mais de 15 países da Focus – ANTA, Wilson e Salomon em Singapura, Hisense nos Emirados Árabes – com efeitos medidos pela Kantar: na Tailândia, a preferência pela GWM mais que triplicou (de 5% para 17%) entre os expostos à campanha; na Malásia, o lançamento do vivo V29 (Jovi, no Brasil) elevou a intenção de compra em 70%; e a Huawei registrou 84% de lembrança do anúncio no lançamento de seus relógios inteligentes.
O valor gerado se distribui entre os três lados da relação. Para a marca, comunicação contextual e recorrente com um público que ela não alcança com a mesma frequência em nenhum outro meio. Para o edifício, comunicação mais organizada e valorização do espaço. Para quem circula por ali, informação, descoberta e uma experiência relevante durante a espera.
Geração de valor para anunciantes e condomínios
O modelo da Focus Media conecta dois públicos centrais. De um lado, marcas, agências e anunciantes interessados em incorporar a mídia indoor às suas estratégias de comunicação. De outro, condomínios residenciais, edifícios comerciais, síndicos e administradoras que buscam modernizar seus canais de comunicação.
Nos condomínios, a instalação dos equipamentos é realizada sem custo. Os responsáveis pelos edifícios têm acesso a um sistema próprio para criar e publicar avisos, informações sobre manutenção, segurança, eventos e outros conteúdos de interesse dos moradores e usuários. Dependendo do modelo de contrato, o prédio também recebe um repasse financeiro mensal pela instalação da estrutura.
"O prédio é nosso primeiro cliente. Antes de vender uma única inserção, precisamos entregar valor ao síndico, ao morador e ao gestor do edifício – e é por isso que a instalação não tem custo, o condomínio ganha um canal de comunicação profissional e uma receita recorrente. A aderência dos prédios está sendo enorme, e as marcas encontram um ambiente organizado, bem cuidado e com audiência cativa", explica Freddy Marcos.
A relação com síndicos, administradoras e moradores é tratada como parte do produto. O canal de comunicação do condomínio, a manutenção dos equipamentos e a curadoria do que vai ao ar são o que sustenta a presença diária da rede – e é esse critério que orienta a expansão: cada novo prédio precisa fazer sentido para quem vive e trabalha nele antes de fazer sentido para o anunciante.
Expansão nacional
A primeira fase da operação está concentrada em São Paulo e no Rio de Janeiro. A Focus Media pretende ampliar gradualmente sua presença nos principais centros urbanos do país e enxerga potencial para mais de 100 mil telas no Brasil, um dos mercados mais verticalizados do mundo.
"O Brasil tem tudo para se tornar a maior operação da Focus Media fora da China. A escala que atingimos em poucos meses em São Paulo e no Rio mostra a receptividade dos edifícios e o apetite do mercado por uma mídia com atenção real, frequência e segmentação. Estamos apenas no começo. Nosso compromisso é crescer com qualidade: cada tela instalada precisa fazer sentido para o prédio, para o anunciante e para quem passa por ela todos os dias", conclui Junyi CHENG.
Fonte Buzzing PR
